.png)
Сбор данных открыл новые возможности для бизнеса, позволяя компаниям все более эффективно продвигать свой продукт. Но эти инструменты становятся еще и новым искушением для бизнеса: можно предложить потребителю то, что он искал, или убедить его в том, что именно этот товар он и хотел купить. О том, как дата-аналитика меняет маркетинг и бизнес, как провести границу между добросовестным подталкиванием и манипулированием и что должен уметь современный маркетолог, «Экономике на слух» рассказывала выпускница Совместного бакалавриата ВШЭ и РЭШ, аспирантка департамента маркетинга Уортонской школы бизнеса Анна Щеткина. GURU публикует ключевые тезисы беседы.
Маркетинг становится все более дата-ориентированным: маркетологи собирают множество индивидуальных данных о потребителях, их привычках и предпочтениях и разрабатывают новые методы их обработки. С одной стороны, издержки из-за этих изменений несет потребитель, которым порой можно манипулировать с помощью этой информации. С другой – информация о потребителе позволяет бизнесу сразу предложить ему то, что он ищет. Например, вы заходите в социальную сеть, видите подходящие кроссовки и уже не тратите время на поиск обуви. Эти инструменты особенно полезны для малого бизнеса, поскольку ресурсы, которые он может потратить на традиционную рекламу, ограниченны и персонализация предложения помогает ему в продвижении продукта.
Чтобы защитить потребителя, законодатели вводят различные ограничения, которые регулируют сбор и использование личных данных. Из-за этого маркетологи вынуждены делать шаг назад, чтобы понять, как собирать данные без нарушений законодательства о приватности. В ближайшее время развитие маркетинга будет идти в этом направлении.
Маркетинг стал играть столь большую роль, поскольку у компаний появилось множество точек соприкосновения с потребителем. Раньше компания ставила свои продукты на полки магазинов и покупала телевизионную рекламу. Сейчас бренды идут в социальные сети, взаимодействуют с потребителями, которые оставляют отзывы и впечатления. Чтобы сделать это взаимодействие более эффективным, требуется больше инструментов и специалистов, которые ими владеют.
Маркетинг сегодня нужен всем – не только бизнесу, но и некоммерческим организациям и государству. Однако его роль в коммуникации с гражданами часто бывает недооценена. Недавно я участвовала в исследовании, в котором изучалась американская программа по возврату налогов людям с низкими доходами. Оказалось, что многие из них не пользуются этими льготами. А если внедрить простую программу по наджингу (стимулирование потребителей принять определенное решение при наличии выбора. – GURU) и настроить отправку сообщений о возможности оформить возврат, то эта процедура будет работать гораздо лучше. В этих сообщениях исследователи учитывали и психологию. В других исследованиях изучалось, как увеличить охват вакцинацией от гриппа с помощью настройки сообщений, тоже сформированных на основе психологических теорий.
Тот, кто хочет построить карьеру в маркетинге, должен обладать новым набором навыков. С одной стороны, необходимы технологические компетенции и понимание работы с данными, знание математики и программирования. С другой – нужно понимать, как потребители думают и ведут себя, как меняется мир и как устроена психология людей.
С помощью новых методов, в том числе машинного обучения и искусственного интеллекта, исследователи маркетинга могут изучать вопросы, в которых раньше они полагались на интуицию или опросы с не всегда репрезентативной выборкой. Например, одно из исследований профессора РЭШ Дарьи Дзябуры и соавторов посвящено тому, как бренды могут анализировать информацию из социальных сетей. Пропустив фотографии, которые люди публиковали в социальных сетях, через нейронную сеть, исследователи выяснили, какой образ бренда создался у потребителей.
Лидирует в разработке технических инноваций крупный бизнес. Он обладает ресурсами и командами для обработки огромных массивов данных. А роль академических исследователей сейчас в том, что они могут взять модель и два года анализировать, что с ней не так. У них и время, и доступ к литературе. У компаний такой роскоши нет: им нужно, чтобы все работало как можно быстрее. Поэтому наука помогает индустрии улучшать модели.
В крупных технологических компаниях есть исследовательские отделы. Там работают люди со степенями PhD, которые развивают науку в бизнесе. Они тоже публикуют исследования в академических журналах и рассказывают о них на конференциях. И наоборот: в академическую науку приходят люди с опытом работы в бизнесе. Диалог между индустрией и академией становится все более продуктивным.
С развитием маркетинговых технологий старые методы увеличения продаж никуда не ушли – зачем компаниям отказываться от того, что всегда работало? Но появились и новые. Например, покупка в онлайн-приложениях позволяет бизнесу превратить ее процесс в игру: скажем, предложить потребителю купить пять товаров из разных категорий и получить «бейджик». Затраты при этом минимальные.
К сожалению, цифровизация увеличила возможности компаний использовать и противоречивые тактики. Переводя бизнес в онлайн, компании получают большие возможности использовать наджинг, чтобы собрать персональные данные покупателей. Например, вам предлагают бесплатную рассылку с пятью способами ухаживать за растениями. Вы оставляете адрес электронной почты, и компания будет присылать туда рекламные предложения.
Распознать недобросовестный наджинг сложно, поскольку грань между побуждением к покупке и манипуляцией очень тонкая. Вы бронируете билет на самолет, и перед покупкой вам предлагают застраховать перелет. Нужно выбрать из двух опций: первая кнопка – «Да, я хочу застраховать мою поездку, так же как и 70 000 других людей», а вторая – «Нет, я возьму риск на себя». Этот пример можно считать недобросовестным наджингом.
Искусственный интеллект в разработке маркетинговых стратегий пока нужно применять с осторожностью. Модели, построенные с его помощью, все еще отличаются предвзятостью: пока они могут хорошо предсказать, что ответил бы образованный богатый американец либеральных взглядов. Возможно, в будущем после настройки эти модели смогут анализировать более широкий спектр предпочтений.
Новые инструменты повышают скорость реакции бизнеса и позволяют ему точнее работать с клиентской базой. Компании могут проводить эксперименты, быстро обрабатывать обратную связь от пользователей и сразу менять стратегию. Например, можно настроить персонализацию рекламных предложений и посмотреть, как она повлияла на выручку. Впрочем, зачастую бизнес использует новые метрики интуитивно и не всегда понимает, что делать с полученными результатами. А после введения законодательства о приватности в США доступа к таким быстрым данным становится все меньше.
С одной стороны, возможности для условно бесплатного маркетинга повышаются: бизнес выходит на потребителя напрямую, использует сарафанное радио, стимулируя покупателей оставлять отзывы и рассказывать о продукте. Эти действия предполагают небольшие издержки. С другой – большинство информации о потребителях оказывается в руках крупных компаний, а малый бизнес вынужден платить им за доступ к их аналитике. Новая возможность и вызов одновременно – компании должны учитывать, что потребление теперь во многом основано на отзывах и впечатлениях о продукте. Поэтому бизнесу нужно заниматься мониторингом общественного мнения и работать с этим органическим контентом.
Возможностей для создания бренда с нуля становится больше. Раньше нужно было договариваться с магазинами, чтобы они поставили товар на полки. Теперь бизнес начинает говорить непосредственно с потребителем в социальных сетях. Для этого нужно понять, какого потребителя он ищет, какое сообщение хочет до него донести, какой опыт взаимодействия с продуктом предложить и как настроить таргетинг и персонализацию рекламы.
Маркетинг адаптируется под запросы новых поколений. Молодым покупателям (поколение Альфа – Gen Alpha) очень важны подотчетность компаний и их социальное поведение. Вероятно, компании будут подстраиваться под этот запрос. Например, Procter & Gamble установила на пляжах Бельгии пеленальные станции – так она продвигала свой бренд, но одновременно позиционировала себя как компания, которая помогает молодым родителям в сложный период.
Заметный тренд: бизнес начинает занимать социальную позицию в публичном пространстве. Современный маркетинг меняет целеполагание. Если раньше главной целью было увеличение выручки, то сегодня бренды уделяют больше внимания социальному восприятию. Компании хотят, чтобы они воспринимались не только как продавцы, но и как акторы, которые делают что-то хорошее для мира. Для этого они используют те же маркетинговые инструменты. Во время ковида компании проводили рекламные кампании о важности социального дистанцирования. Одно из исследований общественного мнения в Америке показало, что люди иногда доверяют сообщениям от компаний даже больше, чем правительственным рекомендациям. Роль компаний как промоутеров социальных норм и ценностей, наверное, будет расти.
