.png)
Почему в одних странах фильм может собрать кассу, а в других – провалиться? Связано ли это с национальными нарративами и фольклором, с любовью аудитории к определенным сказочным персонажам и к риску? Что если из поколения в поколение мы рассказываем одни и те же истории, но просто на новый лад и с помощью новых инструментов? Исследование экономистов подтверждает это: даже когда мы выросли, мы хотим смотреть те же сказки, которые читали и слушали в детстве.
Анна Левицкая
Жители Индии и Греции любят драмы – эти страны занимают 1-е и 3-е места в мире по доле драматических фильмов в местном прокате. Любовь к драме у них в крови. Именно в Греции родился и расцвел в V в. до н. э. жанр трагедии. Спустя столетия, в I в. н. э., в Индии становится популярной санскритская драма, основанная на местном эпосе.
Вкусы современной публики показывают, насколько глубока связь времен, считают Стелиос Михалопулос из Брауновского университета и Кристофер Раух из Кембриджа, предпочтения аудитории формировались веками и уходят корнями в фольклор. Они сопоставили сюжеты и темы национальных сказок, мифов и легенд по всему миру с сюжетами и кассовыми сборами фильмов в разных странах, вышедших с 1995 по 2019 г. Всего в выборку вошли данные о кассовых сборах почти 14 000 фильмов в 85 странах и о показах почти 29 000 фильмов.
Авторы обнаружили, что сюжеты наиболее успешных блокбастеров вписываются в универсальные фольклорные мотивы, встречающиеся во множестве культур. Например, самый популярный жанр – приключенческое кино – соответствует главному фольклорному сюжету: это рассказ о герое, которой должен выполнить смертельно опасное задание. В местном прокате фильмы, которые перекликаются с национальным фольклором, систематически приносят более высокий доход. Так, в странах, где распространены истории о преступлениях, криминальные фильмы имеют больше шансов выйти в прокат и при прочих равных соберут большую кассу. А жители стран с богатой смеховой культурой отдадут предпочтение комедиям. Не зря именно этот жанр собирает наибольшую аудиторию в Италии, на родине комедии дель арте.
Мультфильм «Ледниковый период 2: глобальное потепление», например, был очень популярен в Нидерландах и Венгрии, в фольклоре которых распространена тема странствий, чего нельзя сказать о Таиланде и Вьетнаме, в преданиях которых тема путешествий встречается реже. Фильм «Ешь, молись, люби» был популярен в странах, в культуре которых распространен сюжет о женщине в поисках «волшебного» мужа, а «Кот в сапогах» собрал большую аудиторию в странах, в фольклоре которых много историй о том, как более слабый герой перехитрил сильного.
Влияние культурной традиции на успех фильма можно проследить, не только сравнивая разные страны, но и изучая поведение зрителей внутри одной страны. Михалопулос и Раух проанализировали, какие фильмы гуглят американцы, и обнаружили, что поисковые запросы жителей разных регионов США зависят от того, выходцы из каких стран преобладают в них. Это показало, что установки далеких предков продолжают влиять на вкусы и ценности их потомков.
Чтобы проследить влияние культуры и ценностей на популярность разных фильмов, Михалопулос и Раух выделили два фактора – восприятие риска в стране и гендерные роли.
Риск может быть по-разному изображен в кинематографе. Одни фильмы, например о спорте и приключениях, риск поощряют, их герои часто добиваются успеха в опасной ситуации. В других фильмах, например в триллерах и драме, рискнувший герой может плохо кончить.
В качестве примера Михалопулос и Раух взяли фильмы «Миссия невыполнима: последствия», в котором герой побеждает, несмотря на многочисленные трудности, и «Логан», где действия героя привели его к гибели. «Миссия невыполнима» была хорошо принята в странах с высокой долей предпринимателей, например в Корее, Японии и Израиле: сборы фильма коррелируют с долей патентов на 100 000 населения и количеством регистраций бизнеса. «Логан» на тех же рынках показывал низкие результаты. Зрители из стран с высокой долей предпринимателей, в чьих устных традициях поощряется риск, будут выбирать фильмы, где риск вознаграждается, делают вывод авторы исследования.
Гендерные нормы тоже влияют на вкусы зрителей. Жители стран, где роль женщин ограничена, скорее пойдут на фильмы, в которых женщины изображены в зависимом положении. «Гладиатор», главные герои которого мужчины, а женщины находятся на второстепенных ролях, нашел широкую аудиторию в таких странах, как Египет, Турция, Индия и Италия, где относительно высокая доля неработающих женщин. В более гендерно нейтральных Исландии и Таиланде касса этого же фильма была меньше. Обратная ситуация наблюдалась с фильмом «Чудо-женщина». На среднестатистическом рынке фильмы с менее предвзятой гендерной репрезентацией приносят больший доход, но проваливаются в странах, где много женщин находится вне рабочей силы и где местный фольклор отводит им подчиненную роль, отмечают авторы.
Предлагаем вам проверить свои знания о гендерных стереотипах с помощью нашего теста. Например, как вы думаете, насколько гендерно предвзят искусственный интеллект и как именно была распределена работа по дому между советскими женщинами и мужчинами?
Работе про кино предшествовало исследование связи фольклора и экономики Михалопулоса в соавторстве с Мелани Мэн Сюэ из Лондонской школы экономики. Они составили каталог устных традиций, охватывающий примерно 1000 обществ, используя работы антрополога и фольклориста Юрия Березкина и разработанный советскими этнографами Атлас народов мира.
Работа экономистов показала, насколько сильно мотивы преданий отражают географическую и социальную среду. Например, в обществах, живущих ближе к сейсмоопасным регионам, чаще встречаются мотивы, связанные с землетрясениями, а среди жителей плодородных земель – связанные с урожаем. Близость к древним торговым путям увеличивала частоту мотивов, связанных с торговлей.
Авторы проанализировали связь мифов и культурные особенности, используя в качестве примеров, как и в работе про кино, гендерные роли и отношение к риску в обществах, а также доверие. Так, менее предприимчивые и склонные к риску люди выросли, слушая истории, в которых соревнования и испытания, скорее всего, плохо заканчиваются для героев, пишут авторы. А степень доверия в обществе и отношение к антисоциальному поведению (мошенничеству, обману, воровству) коррелирует с тем, насколько часто и жестоко наказывался в сказках обманщик. Например, в Европе и на Ближнем Востоке распространен такой мотив: «Герой добирается до могущественной женщины, которая живет в другом мире, затем возвращается в мир людей. Самозванец присваивает себе деяния героя. Могущественная женщина приходит и находит настоящего героя, наказывает (отвергает) обманщика». В таких странах, как Бахрейн, Шри-Ланка, Дания и Нидерланды, антиобщественное поведение жестоко наказывается, а мошенники из сказок Того, Анголы, Гаити, Буркина-Фасо, Боснии и Герцеговины, Мьянмы гораздо чаще остаются безнаказанными. Сегодня общества с низкой терпимостью к антиобщественному поведению, в преданиях которых мошенникам часто не удается обмануть своих жертв, более доверчивы и процветают, указывают авторы исследования.
Местный фольклор является отражением устойчивых культурных паттернов, общих ценностей, которые прививаются в детстве – в семье, обществе, школе и т. д., отмечает научный руководитель РЭШ Рубен Ениколопов. Иными словами, сказки, которые люди читали в детстве, будут всю жизнь влиять на их ценности. Любая информация, будь то фильмы, новости или пропаганда, воспринимается – принимается или отвергается – в зависимости от того, насколько она соответствует или противоречит этим установкам.
Например, либерализация медиа в Пакистане в 2002 г., когда на смену одной государственной радиостанции пришли сотни частных, в том числе с более либеральным западным контентом, привела к тому, что слушатели, у которых был доступ к частотам этих станций, стали чаще голосовать за консервативные религиозные партии и с большей вероятностью записывали своих детей в религиозные школы (медресе). Таким образом, негативная реакция на западные культурные нормы только усилила поддержку консервативных институтов.
Глубокие культурные корни в реакции людей на медиаконтент и пропаганду показала работа Ениколопова и соавторов «Радио и приход к власти нацистов в предвоенной Германии». Влияние нацистской радиопропаганды на насилие в отношении евреев зависело от изначальных убеждений местного населения. В местах с исторически высоким уровнем антисемитизма (где еще в середине XIV в. прокатилась волна еврейских погромов из-за эпидемии чумы) пропаганда работала эффективнее и в XX в. – насилия там было больше. В местах, где население исторически толерантно относилось к евреям, пропаганда не просто не сработала, а сработала в противоположную сторону: чем больше людям говорили, что евреев нужно преследовать, тем меньше было насилия в их адрес.
Изначальную позицию людей легко усилить, указывает Ениколопов, но очень сложно изменить, хотя и это возможно. Как показывают некоторые работы, даже базовые установки, например семейные, меняются под воздействием мыльных опер, рассказывает он. Так, исследование аудитории бразильского ТВ обнаруживает связь между количеством детей у женщин и моделями семьи, показываемыми в сериалах. В Индии распространение кабельного ТВ повлияло на гендерные установки и способствовало улучшению положения женщин в сельских районах. Как показали опросы, женщины стали вести себя более независимо, выходить на улицу без разрешения мужчин, активнее участвовать в принятии решений по домашнему хозяйству, изменилось отношение к семейному насилию, к побоям. Больше женщин стало посещать школу, а интервал между рождением детей начал расти.
Убеждения всегда неравномерно распределены среди населения, поэтому медиа по-разному влияют на разные группы, подытоживает Ениколопов. Например, кто-то более строго выступает против феминистской повестки, кто-то – менее. Первыми пересматривают убеждения те, кто относится скорее к колеблющимся. Если воздействие «пропаганды» продолжается, то постепенно взгляды пересматривает следующая по «непримиримости» группа людей. «Но те, кто строго против новых ценностей, скорее поляризуются и борются с новыми установками», – полагает Ениколопов.
О том, как люди попадают в эхо-камеры, когда начинают слушать только себе подобных, и о предвзятости подтверждения – в статьях «GURU.Словаря».
