.png)
Недавний выпуск «Экономики на слух» был посвящен влиянию этических норм на поведение – компаний и потребителей. Выпускники Совместного бакалавриата РЭШ и ВШЭ – аспирантка Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Анна Щеткина и сооснователь стартапа в области ментального здоровья Dr. Jay Антон Воробьев рассказали, как ценности влияют на потребительские предпочтения и как измерить их влияние. Почему, например, покупатели склонны подозревать компании в неискренности намерений и что важнее для инвесторов – прибыль или этика? GURU публикует основные тезисы выпуска.
Екатерина Сивякова
Антон Воробьев: Ценности всегда влияли на потребительский выбор, но сейчас это влияние увеличивается. Социальные сети и другие каналы информации, с одной стороны, помогают больше узнать о продукте, но с другой – эта информация стала очень разнообразной. Поводом для скандала может стать любое действие компании, но в каких-то ситуациях общество может не среагировать, а в каких-то – отреагирует очень сильно. Социальные сети усиливают эту разницу в реакции общества.
Анна Щеткина: Люди действительно стали обращать больше внимания на социальную активность компании, ее поведение стало частью стоимости продукта: потребители воспринимают покупку товара или услуги как поддержку деньгами компаний, которые транслируют близкие им ценности. Изучать то, как ценности транслируются в потребительский выбор и как потребители реагируют на действия компании, помогают данные социальных сетей. Например, есть много исследований о том, как потребители из «демократических» и «республиканских» регионов США реагируют на политические заявления компаний.
В одной из работ было показано, что потребители более положительно реагируют на рекламу страховых услуг, если в ней участвуют актеры различных рас и этносов. Люди чаще покупают страховки таких компаний. Исследователи предполагали, что потребители хотят видеть на экране людей, похожих на себя, но оказалось, что потребители склонны покупать продукт тех компаний, которые заботятся о том, чтобы представлять разные этнические группы.
В другом исследовании изучалось, как гендерный состав ведущих вечерних новостных шоу в Америке влияет на просмотры. Как и в предыдущем примере, оказалось, что присутствие женщин-ведущих увеличивает просмотры: когда оно приближается к 50%, люди начинают смотреть новости больше. Впрочем, этот показатель никогда не доходит до 50%, и мы не знаем, что было бы, если бы на экране были только женщины.
А. Щ.: Последние пять лет исследователи много изучали, как компании отвечают на негативные отзывы пользователей в онлайне и как эти ответы влияют на дальнейший успех продукта и на содержание будущих отзывов. Оказалось, что эффект очень сложный.
Одна группа исследователей выяснила, что, после того как компания начинает отвечать на негативные отзывы, негативных комментариев становится больше: люди понимают, что компания слышит их жалобы, и рассчитывают, что она исправит свой продукт в ответ на критику. Авторы другой статьи пришли к строго противоположным выводам: если компания отвечает на негативные отзывы, то люди будут реже их публиковать. Но есть важный нюанс: количество негативных отзывов уменьшилось, но люди стали писать более длинные и подробные комментарии. Исследователи предположили, что потребитель мыслит так: если я оставлю короткий негативный отзыв, то компания сочтет, что я не разобрался в продукте.
Третья исследовательская группа обнаружила, что все зависит о того, на какие именно отзывы отвечает компания. Потребителям нравится, когда компания реагирует на критику. А вот ответы на позитивные комментарии вызывают негативную реакцию: покупателям кажется, что компания ведет себя не очень искренне и использует такие отзывы для того, чтобы пропиарить свои продукты.
Меняются методы маркетинговых исследований. Раньше исследователи использовали куки (cookies) – данные о пользовательских действиях на сайтах, – чтобы отслеживать и изучать поведение человека в интернете. Сейчас это часто невозможно из-за регулирования оборота персональных данных, поэтому, вместо того чтобы анализировать поведение конкретного потребителя, исследователи изучают покупки, произведенные из одного региона, или покупки за определенное время.
А. В.: Сегодня следование принципам ESG становится способом повышения эффективности бизнеса. Меняя свое поведение и продукты с учетом ценностей инклюзивности и разнообразия, компании стремятся получить конкурентное преимущество на рынке и деньги инвесторов.
Важность ESG постоянно повышается – и для тех, кто вкладывает в стартапы, и для тех, кто инвестирует в тех, кто вкладывает в стартапы. Кто инвестирует в стартапы? Венчурные фонды. Кто инвестирует в венчурные фонды? В Америке это пенсионные фонды, а в Европе – государственные фонды. Оба типа фондов довольно политизированные организации, которые не только предоставляют финансирование, но и транслируют определенные ценности: заботу об окружающей среде, социальную ответственность, гендерный баланс, инклюзивность, равноправие и т. д. По этим же критериям они оценивают венчурные фонды, а те, в свою очередь, – стартапы. Чем больше стартап, тем серьезнее внимание к соблюдению этих условий. Те же условия стартапы должны выполнять, если хотят получить государственную поддержку или, например, общеевропейский грант. Внедряется все больше методов для отслеживания гринвошинга: в ведущих бизнес-школах уже есть исследовательские центры и факультеты, которые проводят исследования на тему ESG.
Впрочем, хотя ESG-показатели становятся все более важным условием для инвестирования, инвесторы все-таки, наверное, обращают большее внимание на прибыльность продукта и его соответствие рынку. Если мы возьмем две компании и у одной из них будут идеальные ESG-показатели, но при этом она не будет прибыльной, а у другой будут неплохие ESG-показатели и высокая прибыльность, думаю, что большинству инвесторов второй вариант будет интереснее.
Но если компания своим поведением демонстрирует, что она не соответствует этическим представлениям современного общества, она не получает инвестиций. Помимо негативных примеров, таких как скандал вокруг Theranos (медицинский стартап, предложивший якобы инновационную методику для анализа крови; после выявления нарушений был закрыт, а основательницу компании Элизабет Холмс приговорили более чем к 11 годам тюремного заключения за обман инвесторов. – GURU), есть и позитивные. Они доказывают, что если компании правильно доносили свои ценности, то они улучшали свои инвестиционные позиции и развивали интересный и полезный продукт. В медицинской области такой прорыв благодаря корректной онлайн-коммуникации совершила компания Moderna – ее действия открыли много возможностей для вакцин нового поколения и увеличили инвестиции в эту область.
Во Франции заботе об окружающей среде уделяется огромное внимание, поэтому государство вкладывается в развитие фондов, которые инвестируют в GreenTech и CleanTech. Обе индустрии по большей части состоят из компаний, в которых люди работают за зарплату, меньшую по сравнению с той, которую они могли бы получать в других отраслях. Они работают за миссию. Однако эта ситуация, скорее всего, будет меняться, потому что все больше госфондов будет вкладывать в такие отрасли, при этом появляющиеся стартапы будет сложно оценивать по прибыльности, поскольку большинство из них неприбыльно. Это может изменить и критерии инвестирования, потому что деньги будут приносить и немонетарную ценность.
А. Щ.: Потребители обращают внимание на ESG-инициативы компаний, но они склонны сомневаться в искренности их намерений. Люди думают: компания действительно заботится об экологии, равноправии, обществе или просто пытается привлечь внимание к себе, используя ESG как маркетинговую уловку? Компании должны учитывать это.
10 лет назад в журнале Science была опубликована работа, в которой изучалась реакция потребителей на предложение поучаствовать в благотворительной акции. Исследование было проведено в двух экспериментальных условиях. Сначала покупателям предлагали купить поездку в Диснейленд, давая на выбор два варианта: заплатить $13 за поездку или заплатить те же деньги, но с оговоркой, что половина из них пойдет на благотворительность. Выяснилось, что люди не склонны были выбирать второй вариант, потому что не доверяли компании, полагая, что она имитирует благотворительную деятельность.
Тогда исследователи изменили условия эксперимента, убрав цену. Теперь потребителям предлагалось два варианта: «заплати сколько захочешь» или «заплати сколько захочешь» и половина этих денег пойдет на благотворительность. В результате количество средств, которые получил Диснейленд, многократно увеличилось. Покупатели посчитали, что раз они могут заплатить сколько захотят, то компания ведет себя честно и собирается отдать эти деньги на благотворительность. Если компания позволяет мне решать, хочу я помочь или нет, значит, она действительно заботится об этих ценностях, думал потребитель.
А. Щ.: Расскажу про академическую статью, которая разбирала два интересных случая. Первый кейс: популярный американский производитель консервированных бобов компания Goya сделала заявление в поддержку Дональда Трампа в период, когда Америка была сильно поляризована (в 2020 г. генеральный директор компании Goya Foods Роберт Унануэ публично похвалил Трампа, который в то время был президентом США. – GURU). Демократическая часть американского общества очень расстроилась из-за того, что их любимая компания поддержала нелюбимого ею политического кандидата. В Twitter и других социальных сетях они призывали перестать покупать бобы Goya. Этот скандал привлек большое внимание, и казалось, что главный производитель бобов потеряет первенство на рынке. В то же время потребители-республиканцы, которые были на стороне Трампа, сказали, что продолжат покупать эти бобы и поддерживать компанию, которая поддерживает их президента. Исследователи выяснили, что, несмотря на скандал в социальных сетях, продажи через месяц-другой вернулись к прежнему уровню и выручка Goya даже выросла. Забыли об этом и в Twitter.
То же самое произошло и со стриминговой платформой Spotify, которая оказалась в центре скандала о распространении лживой информации (во время пандемии коронавируса, в конце 2021 г., в эпизоде подкаста комика Джо Рогана, доступном на сервисе, выступил иммунолог-антиваксер Роберт Малоун. – GURU). Многие призывали бойкотировать компанию и не слушать контент на Spotify (в Twitter распространились хештеги #CancelSpotify, #DeleteSpotify и др. – GURU). Акции компании резко упали во время скандала, но в долгосрочной перспективе на ее выручке это никак не отразилось – она продолжает расти. Общественная реакция на действия компаний в социальных сетях со стороны может показаться огромной, но люди об этом быстро забывают.
После подобных событий может поменяться состав потребителей, но компания не несет финансовых потерь, и, я думаю, именно это мешает ей учиться на своих ошибках.
А. В.: Бизнесу необходимо извлекать урок из своих ошибок. С одной стороны, продвижение ценностей ESG приносит осязаемые плюсы бизнесу. С другой – само соблюдение этических принципов, возможно, улучшает жизнь менеджеров: если в компании заботятся об окружающей среде и благополучии сотрудников, это, как мне хотелось бы верить, улучшает самоощущение руководителей, которые это реализуют.
