.png)
Чтобы понять, как люди принимают решения и насколько рационально действуют – а это ключевые для экономики вопросы, – экономисты занялись сначала изучением психологии, а затем – мозга. Так родилась нейроэкономика, или нейробиология принятия решений. О ее удивительных достижениях «Экономике на слух» рассказывала Ксения Паниди из Высшей школы экономики, выпускница РЭШ. GURU публикует основные тезисы этого выпуска.
- Был ли найден центр рациональности?
- Как выглядит схема принятия решений?
- Насколько наше поведение объясняется эволюцией, а насколько – влиянием культуры?
- Как превратить нас в марионеток?
- Почему мы верим пропаганде?
Филипп Стеркин
Единой теории, которая объясняла бы, как области мозга взаимодействуют, передают друг другу информацию и где именно принимается конечное решение, не существует. Есть лишь набор гипотез, которые проверяют исследователи. Например, человеку показывают товар, затем – цену и спрашивают, готов ли он столько заплатить. Потом цену начинают менять, сканируя на каждом этапе мозг испытуемого, чтобы посмотреть, какие области будут более активны. Эти исследования очень-очень приблизительно показали, как принимаются потребительские решения.
Выглядит эта схема примерно так. Представим себе, что человек видит в магазине шоколад. Прилежащее ядро в лимбической системе сигнализирует об удовольствии, которое мы получим, съев эту шоколадку. Его часто называют центром удовольствия, хотя скорее это центр мотивации, который пытается предсказать будущее удовольствие. Затем подключается островковая кора, которая соотносит ожидания с реальностью: например, если шоколадка стоит слишком дорого, мы испытываем разочарование. Ровно так же мы можем быть разочарованы прибавкой к зарплате, поскольку ожидали большего. Наконец, третий этап: всю информацию о вкусе шоколадки, ее стоимости, содержании сахара, калориях предположительно интегрирует вентромедиальная префронтальная кора, которая и примет решение, покупать или нет.
Но это решение в ситуации, когда у нас есть необходимая информация и перед нами очевидный выбор: купить – не купить. Все усложняется, если решение принимается в ситуации неопределенности с разными исходами и разной степенью их вероятности. Например, решая, покупать или нет страховой полис, мы не знаем, произойдет ли инцидент и понадобится ли нам страховка. Исследования, как принимает решение мозг в такой ситуации, пока на очень ранней стадии.
Существует несколько основных методов, позволяющих изучить, как мозг принимает решения. С помощью фМРТ-сканера (функциональная МРТ) можно посмотреть, в каких частях мозга кровоток усиливается в процессе выполнения разных задач. Эти методы нейровизуализации достаточно дороги, и часто используется более дешевая магнитная электроэнцефалография: мы тоже изучаем активность мозга, но по большей части сканируется лишь поверхность коры. Также используется функциональная ближняя инфракрасная спектроскопия, это, по сути, та же функциональная МРТ, но исследование не столь дорогостоящее.
У всех этих исследований есть общий недостаток: они не помогают понять, есть ли причинно-следственная связь между активностью того или иного участка мозга и принятым решением. Они могут лишь показать, что конкретный участок мозга был активен, реагировал на предложенный выбор, но это вовсе не означает его участия в этом выборе. Когда мы злимся, мы краснеем, однако ведь не кожа отвечает за злость.
Понять, какие зоны мозга отвечают за разные этапы принятия решений, помогает неинвазивная стимуляция, например электрическим током. Другой способ – ненадолго с помощью магнитной стимуляции снизить возбудимость поверхностных структур мозга и проверить, как изменится поведение человека.
Также проводятся эксперименты с гормонами. Например, трейдеры, у которых с помощью специального пластыря повышали уровень тестостерона, начинали активнее торговать. Вероятно, так ведут себя инвесторы в моменты формирования на рынках «пузырей», когда стоимость активов неоправданно завышается. А люди, которым впрыскивали в нос окситоцин, начинали больше доверять окружающим.
Также проводятся исследования с людьми, у которых поврежден какой-то участок мозга. Например, эксперименты показали, что люди с повреждениями в теменной коре проигрывают в рулетку больше, чем здоровые люди, поскольку они, возможно, плохо понимают, как интерпретировать информацию о рисках. А люди с повреждениями в миндалине, которая предположительно отвечает за страх, не способны учиться на своих ошибках.
С точки зрения экономистов, рациональность – это выбор, который совершается ради максимизации полезности. Может показаться, что именно так мы и действуем всегда, во всяком случае, эта гипотеза – фундамент неоклассической экономики. Но теория, как кажется, противоречит реальности. Представим себе курящего человека. Неоклассик скажет: для такого человека каждая следующая сигарета повышает пользу от курения, следовательно, неразумно бороться с этой вредной привычкой. Но почему же тогда множество людей жалуются на это пагубное пристрастие и мечтают бросить курить? Выходит, человек сознательно максимизирует полезность и одновременно жалеет об этом?
Мы постоянно выбираем между максимизацией полезности в краткосрочном и долгосрочном периодах – между желанием получить удовольствие от сигареты прямо сейчас и стремлением быть здоровым, между желанием насладиться тортом и похудеть, потратить деньги сейчас или отложить. Словно внутри нас борются два агента: демоны, отвечающие за немедленное удовольствие, и ангелы, которые заботятся о долгосрочной полезности.
Люди, которые меньше ценят будущее и более импульсивны, в большей степени подвержены игромании, алкогольной, наркотической зависимости, чаще становятся шопоголиками. Напротив, люди, которые рассчитывают на долгую жизнь, лучше планируют свое будущее, активнее сберегают, больше учатся. А недавние исследования показали, что чем больше люди любят сладкое, тем более они импульсивны, в том числе в финансовых решениях.
Для изучения механизма межвременного выбора нейробиологи проводили разные эксперименты. Например, в одном из них людей просили несколько часов не пить, потом давали съесть соленые чипсы, чтобы усилить жажду, помещали в сканер, и начиналась самая жестокая часть эксперимента. В сканер была проведена специальная трубочка, через которую подавалось небольшое количество сока. Человеку предлагалось на выбор: допустим, 2 мл сока сейчас, или 3 мл, но через минуту, или 10 мл через 5 минут. Оказалось, что активность прилежащего ядра была гораздо выше в момент, когда человек выбирал немного сока немедленно. И оно почти не реагировало на выбор отложенного вознаграждения. Префронтальная же кора активнее реагировала на увеличение объема сока, но не на разницу во времени. Из этого был сделан вывод, что лимбическая система, прилежащее ядро отвечает за импульсивные реакции, это наши демоны, которым все равно, что будет завтра, только бы быстрее получить удовольствие, а префронтальная кора – это наши ангелы, которые заботятся о будущем.
Впрочем, это лишь гипотеза, и до сих пор ученые спорят, какие области мозга и как участвуют в межвременном выборе. Возможно, префронтальная кора действительно контролирует и подавляет импульсы из прилежащего ядра, а может быть, просто участвует в определении ценности долгосрочных вариантов. Например, прилежащее ядро говорит нам: смотри, какой вкусный торт, его нужно немедленно съесть. А префронтальная кора отвечает: его ценность не так уж велика, потому что он вреден для здоровья. Если это так, то префронтальная кора не контролирует лимбическую систему, а дает нам дополнительную информацию. Решения же принимаются где-то в других зонах мозга.
В поведенческой экономике это противоречие объяснялось Даниэлем Канеманом как результат взаимодействия двух систем мышления – быстрой и медленной. Эта теория не была придумана Канеманом, не нужно быть психологом или экономистом, чтобы почувствовать эту внутреннюю борьбу: я хочу съесть торт, но я же на диете, это вредно и т. д. Но он очень удачно применил этот нарратив к экономике.
Канеман считал, что избегание потерь (с точки зрения нейробиологии это результат чрезмерной активности миндалины) порождает эффект владения, когда мы переоцениваем ценность принадлежащего нам имущества. Его эксперименты, которые, к слову, не очень хорошо реплицировались, показывали, что мы больше ценим свою вещь, чем такую же, но чужую.
Возникает вопрос, насколько эффект владения обусловлен физиологией, насколько –влиянием общества. Эксперименты с животными свидетельствовали в пользу первой версии. Исследователи изучали, как обезьяны обмениваются едой. Они, как и следовало ожидать, отказывались менять более вкусную еду на менее вкусную, например виноград на огурец, а вот огурец на виноград охотно меняли. Но что получится, если предложить им обменяться равноценными для них продуктами: дать им, скажем, замороженный сок и потом предложить взамен виноград? Оказалось, что они больше ценят то, что уже имеют, т. е. подвержены эффекту владения. Это означает, что у него могут быть глубокие эволюционные корни.
Но есть исследования, которые показали, что не все столь однозначно. Они проводились с африканским племенем хадза, у которого почти отсутствует институт собственности. Эти люди живут в каком-то смысле при коммунизме и почти все распределяют поровну. Но племя разделено на две части: одна живет достаточно уединенно, вдалеке от центров цивилизации, другая – ближе к деревне, где есть рынок и можно обмениваться какими-то вещами с туристами. Оказалось, что эффект владения был присущ только той части племени, которая жила близко к деревне и имела опыт обмена. Это аргумент в пользу того, что эффект владения связан не столько с избеганием потерь, сколько с привитым с детства разделением вещей на свои и чужие. А возможно, он сформировался и эволюционно, и под влиянием культуры.
Конформизм – это разумная стратегия выживания. Наши предки могли выжить лишь в стаде и потому подчинялись воле большинства, а сегодня мы порой следуем социальным нормам не потому, что считаем их правильными, а потому, что все так делают.
Наша склонность к конформизму имеет разные последствия, одно из них – мы верим пропаганде. Другое объяснение ее влияния – мы часто ищем подтверждение своей правоте: фильтруя информацию, выбираем ту, что соответствует нашим взглядам, нам это проще, чем поменять их. Этот эффект наглядно описал психолог Леон Фестингер, который придумал теорию когнитивного диссонанса. Он проиллюстрировал ее реальной историей о группе людей, веривших в конец света в определенный день и в то, что спасение получат лишь члены их секты. Многие из них бросили работу, семьи, дома. И когда конца света не случилось, им было очень сложно признать, что они напрасно разрушили свои жизни, поэтому они решили: мы все верно делали, просто с датой ошиблись. Они остались вместе и продолжили ждать конец света.
Этот эффект проявляется и при куда более скромных вложениях. Например, люди на скачках начинают сильнее верить в победу выбранной лошади, когда уже сделали ставку, чем до этого. С этого момента их вера в правильность выбора возрастает.
Мы в силу эволюции склонны во всем искать причинно-следственные связи, пытаться разобраться в устройстве мира и снизить неопределенность. Нашим предкам нужно было быстро понять, есть ли угроза, прежде чем их съедят. Это объясняет явление парейдолии, когда мы видим лица в каких-то предметах: например, автобус вдалеке напоминает нам крупное животное. Другой пример – гештальт. Если расположить по кругу точки, мы мысленно соединим их и будем воспринимать как целостный объект, хотя на самом деле это просто набор точек. Эта способность, развивавшаяся с эволюцией, увеличила шансы наших предков выжить, помогала разобраться в этом сложном мире, но она же может играть с нами дурные шутки: мы часто домысливаем, случайным фактам придаем вид системы, верим в теории заговора, недооцениваем роль случая и т. д.
С возрастом сила некоторых когнитивных искажений слабеет. Люди начинают меньше избегать потерь (возможно, привыкая к ним), меньше подвержены эффекту владения. Больше начинают проявляться наши генетические особенности, слабеет влияние воспитания и общества. Мы становимся менее импульсивны, возможно, потому что префронтальная кора развивается и блокирует импульсы из лимбической системы.
Достижения нейробиологии все активнее применяются. Анализируя активность мозга небольшой группы людей, можно попробовать предсказать выбор потребителей (нейрофоркастинг), допустим какой музыкальный альбом понравится слушателям. Исследования выявили корреляцию между активностью прилежащего ядра и продажами альбомов. А исследования, связанные с краудфандингом, обнаружили корреляцию между реакцией мозга испытуемых на разные проекты и реальным сбором денег на них. Активно развиваются исследования в области нейромаркетинга, с помощью которых ученые пытаются понять, как потребители принимают решения.
Но нужно учитывать, что все-таки активность мозга не является таким уж надежным предсказателем. Если исследования поведения могут, допустим, в 60% случаев предсказать исход верно, то нейроисследования увеличат точность предсказания до 65–70%.
