.png)
Новую полку с книгами по экономике представляет выпускница РЭШ Анна Щеткина, которая учится на PhD в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. Анна маркетолог, а потому сфера ее интересов максимально близка к жизни и на ее полке вы найдете книги о человеке – о его иррациональности и о том, как найти рациональное объяснение самому странному поведению. Эти книги написаны живо, с примерами из жизни, рассказами о маркетинговых приемах и самых увлекательных психологических экспериментах. А еще Анна предлагает прочитать книгу, которая научит вас мыслить, как экономист. И, возможно, мыслить иначе вам уже не захочется.
Дэн Ариели — один из самых влиятельных исследователей на стыке экономики и психологии. Он известен своими остроумными экспериментами, которые нагляднейшим образом показывают, насколько реальные люди далеки от традиционных экономических агентов, которые просчитывают все свои действия на сто шагов вперед и идеально точно взвешивают выгоды и издержки. Серию из этих трех книг стоит почитать для того, чтобы узнать больше о собственных когнитивных ошибках и о том, как с ними бороться, а может быть, и как лучше организовать свой бизнес — исследования Дэна Ариели во многом вдохновлены проблемами бизнеса, и компании успешно применяют их результаты. Но главное, эта серия книг невероятно легко и увлекательно читается. Даже если не применять эти идеи на практике, можно еще долго пересказывать друзьям занимательные исследования и жизненные примеры из этих книг. За одно из своих исследований Дэн Ариели вместе с соавторами даже получил Шнобелевскую премию по медицине: за то, что показали, что дорогое плацебо работает лучше дешевого.
Из книги «Предсказуемая иррациональность» можно узнать, например, о роли социальных норм: участники эксперимента выполняют задание более охотно, если попросить их об одолжении или предложить «Сникерс», чем если предложить им небольшую сумму денег. Кстати, если предложить участникам «Сникерс за пятьдесят центов», работать они тоже будут плохо. Из книги «Позитивная иррациональность» вы узнаете, почему мы так ценим наши криво собранные шкафы из Икеи (у меня дома стоит тумбочка, собранная винтами наружу, и я никогда не променяю ее ни на какую другую). Вы также узнаете, как этот странный эффект связан со взлетом продаж сухих смесей для тортов. Они не были популярными, пока однажды из них не убрали яичный порошок, заставив людей самим добавлять к смеси яйца: процесс стал сложнее, вкус не поменялся, но продажи резко пошли вверх.
В книге «Вся правда о неправде» можно прочитать о забавном эксперименте по определению границ человеческой морали. Дэн Ариели и его соавторы оставили в холодильнике студенческого общежития несколько банок колы и несколько долларов, а затем проверили холодильник через неделю. Об ожидаемом для любого, кому случалось пожить в общежитии, результате эксперимента и последующих исследованиях можно узнать во второй главе.
Дэн Ариели — не только блестящий ученый, но и великолепный рассказчик. С его книг и лекции в РЭШ осенью 2019 г., на которой мне посчастливилось побывать, началось мое увлечение поведенческой экономикой, которое в конце концов привело меня в маркетинг.
Говоря об этой серии книг, невозможно не упомянуть скандал, связанный с одним из исследований, описанных в последней книге. Это исследование было опубликовано в 2012 году. Авторы вместе с компанией по автострахованию проводили полевой эксперимент. Владельцы автомобилей должны были вписать пробег автомобиля в специальную форму. Результаты показали, что если графа для подписи «подтверждаю, что указанные мной цифры верны» находилась вверху, а не внизу формы, люди реже обманывали. В 2020 году те же авторы и еще двое ученых выпустили статью, в которой сообщили, что не смогли повторить этот результат на других данных. Наконец, в августе 2021 года группа ученых опубликовала статью на DataColada, в которой доказывалось, что данные оригинального исследования были сфальсифицированы. Все авторы выпустили письма, в которых опровергли свою причастность к фальсификации. Я думаю, статья на DataColada, ответы и обсуждение в СМИ заслуживают чтения сами по себе — хотя бы как яркий пример кризиса воспроизводимости (многие исследования трудно или невозможно повторить) и того, как наука пытается из этого кризиса выйти.
Стивен Ландсбург относится к тем экономистам, которые в первую очередь знамениты своей работой по популяризации экономики. Следуя традициям Чикагской школы, он ратует за применение экономических принципов и образа мышления в политике, праве, защите окружающей среды, здоровье, страховании и так далее. Из-за своих ярких и иногда резких высказываний он часто получал критику в свой адрес. И все же его «Экономист на диване» остается книгой, с которые многие начинают свое знакомство с экономикой и очаровываются уникальным взглядом экономистов на мир. Это же семь лет назад случилось и со мной.
Интересно, что эта книга по своему духу буквально противоположна работам Ариели. Там, где Ариели пытается доказать, насколько люди далеки от любых рациональных моделей, Ландсбург показывает, что в самом странном поведении людей можно найти рациональные мотивы. Почему на концертах рок-групп аншлаги и километровые очереди? Разве нельзя просто поднять цену на билеты? Возможно, дело в том, что организаторы концертов много зарабатывают на продаже сопутствующих товаров вроде футболок и постеров — взрослые такое покупать не будут, а вот подростки, которые не могут заплатить много за билет, но готовы долго стоять в очереди, купят и футболки, и постеры. Почему часто встречаются ценники, которые заканчиваются на 99? Разве люди действительно не могут понять, что 999,99 это 1000, а не 900? Возможно, дело в том, что с появлением кассовых аппаратов с помощью таких цен следили за честностью продавцов. Вместо того, чтобы положить тысячу себе в карман и не пробивать покупку, кассиру приходится сдать сдачу, то есть открыть кассовый аппарат, и тогда придется пробить покупку. Помимо увлекательного перечисления парадоксов поведения людей и неожиданного рационального объяснения, эта книга познакомит читателей с идеями, которые так дороги сердцу любого экономиста: проблемой стимулов, принципом безразличия, асимметрией информации — и покажет, что сами того не зная, мы сталкиваемся с их последствиями каждый день.
Эта книга по своему духу очень похожа на «Экономиста на диване» (о чем свидетельствует и схожесть названий). В ней не встретить формул, подробного описания исследований или теорий — и даже, в отличие от того же «Экономиста на диване», попыток встроить экономический образ мышления в глобальную философию права и морали. Вместо этого, в этой книге вы найдете подборку ответов на действительно животрепещущие вопросы. Ее автор, Тим Харфорд, известен не как экономист, а как журналист и автор подкастов. Он получил несколько премий за экономическую журналистику и точно знает, какие вопросы задать и какие истории рассказать, чтобы от книги было невозможно оторваться. Кому достаются те огромные деньги, которые вы переплачиваете за чашку кофе по пути на работу? Оказывается, вовсе не владельцу кофейни. Почему залы ожидания в аэропортах настолько ужасные? Почему в дешевых поездах нет столиков? Почему собственные бренды супермаркетов продаются в настолько непривлекательных упаковках? На последние три вопроса Тим Харфорд дает один ответ и вместе с этим рассказывает увлекательную историю о том, как так получилось, что IBM выпустила одновременно два принтера и продавала значительно дешевле тот, себестоимость которого была выше. Нужно сказать, что круг тем в этой книге довольно стандартный, и едва ли удивит кого-то, кто прочитал уже несколько популярных книг по экономике: эффективность цен, асимметрия информации, аукционы, важность институтов. И все же искрометный юмор и очень жизненные примеры делают эту книгу в моих глазах обязательной к прочтению.
Роберт Фрэнк — профессор менеджмента и экономики Корнельского университета, известный своими блестящими успехами в науке, популяризации экономики и преподавании. В 2004 году он получил Премию Леонтьева за расширение границ экономической мысли — эта премия вручается за выдающийся вклад в экономическую теорию, связанный с современными проблемами и способствующий справедливости и благополучию общества. Неполный список тем, над которыми он работал, включает неравенство доходов, демонстративное потребление, роль эмоций, социальных норм и альтруизма в принятии решений, налогообложение и экстерналии. Его продуктивность очевидна хотя бы из длины его сurriculum vitae: двадцать две страницы книг, статей и наград. В числе наград есть и многочисленные награды за преподавание, на которое у Роберта Фрэнка есть своя система взглядов. Он считает, что студентов не следует сразу же грузить формулами, графиками и задачами. Вместо этого, им важно дать понять, как экономика может ответить на вопросы, которые на первый взгляд совершенно к ней не относятся. Этому совету следовал профессор РЭШ Андрей Бремзен, когда вел у нас вводный курс по микроэкономике. Каждое занятие он открывал книгу “The Economic Naturalist”, написанную Робертом Фрэнком, на случайной странице и задавал нам вопрос из нее. Почему бутылки с лимонадом круглые, а пакеты молока квадратные? Зачем на паркоматах кнопки со шрифтом Брайля? Почему такси в Нью-Йорке желтые, а в Итаке — как придется? Эти вопросы очень помогали мне не терять связи с реальностью за стеной моделей и допущений.
Но сейчас я хочу порекомендовать не The Economic Naturalist, а другую книгу Роберта Фрэнка — «Страсти в нашем разуме». Она, в отличие от The Economic Naturalist, была переведена на русский язык. Философия этой книги занимает интересную нишу в сложных взаимоотношениях экономики и эмоций. Традиционные микроэкономические модели, как правило, игнорируют эмоции и социальные нормы. Работы в поведенческой экономике и теории принятия решений документируют отклонения людей от «рациональности», в том числе по причине человеческих эмоций. Эта книга не делает ни то, ни другое. Она воспринимает эмоции людей как данность, но встраивает их в традиционные для экономистов максимизацию полезности и теорию игр — а затем показывает, как поменяются выводы из моделей. Вдруг выясняется, что любовь — это решение проблемы обязательства, а мстительный характер — надежная защита от эксплуатации. Вместе с автором вы примените экономический анализ к рынку отношений, к честности и обману, самоконтролю и репутации, морали и достоинству. Эта книга также станет отличным введением в эволюционную теорию игр — интереснейшую область на стыке экономики и биологии. И все же нужно сказать, что эта книга немного более требовательная, чем книги Ариели, «Экономист на диване» или «Экономист под прикрытием». Иногда от читателя потребуется разобраться с формулами, вникнуть в модель или внимательно следить за объяснением примера. Впрочем, ничего слишком сложного или требующего специальных знаний, а свежий взгляд на эмоции и рациональность гарантирован.
Еще одна книга Стивена Ландсбурга, которая, к большому сожалению, не переведена на русский язык. Это бакалаврский учебник по микроэкономике — большой и внушительный, как и положено — и именно по нему я в свое время готовилась к Всероссийской олимпиаде. Мне до сих пор кажется, что этот учебник — лучший выбор для первого серьезного знакомства с микроэкономикой. В нем соблюден тонкий баланс: из-за множества примеров и легкого изложения его почти так же интересно и приятно читать, как популярную литературу, но графики, задачи и приложение со строгим выводом всех формул помогут глубоко разобраться в материале. Основное преимущество этого учебника — это изложение всех тем в картинках: как соотносятся две кривые, что означают площади под графиками, как нарисовать ценовую дискриминацию. При этом круг тем, которые этот учебник покрывает, очень широкий: от асимметрии информации до теорем благосостояния. Конечно, он включает в себя и все традиционные темы. Графики очень помогают связать формулы с объяснением того, что происходит в каждой из этих тем — а после нескольких недель тренировок и вовсе позволяют делать выводы вообще без использования формул. У меня до сих пор сохранился приобретенный из этого учебника рефлекс первым делом нарисовать картинку.
И все же нужно заметить, что у этого учебника, как и у любого другого, есть свои ограничения. Он едва ли должен стать вообще первой книгой по экономике — как бы ни было его легко читать, это все-таки учебник, притом достаточно продвинутый и предполагающий хотя бы минимальные базовые знания. С другой стороны, его одного едва ли будет достаточно, чтобы готовиться к олимпиадам или учиться в университете. Он даст базовые знания, прояснит сложные моменты и проиллюстрирует все примерами, но важнейшая часть микроэкономики (как и математики) — самостоятельное решение задач. В этом учебнике есть задачи и очень полезные упражнения, но их не так много и они, как правило, не слишком сложные. Но если хочется сделать первый серьезный самостоятельный шаг в экономику — и попутно узнать о ее неожиданных связях с философией и правом — едва ли можно найти лучшего проводника.
Это тоже учебник, но учебник гораздо более странный, чем предыдущий. Здесь нет ни формул, ни задач, и очень мало графиков. Первое издание вышло еще в 1973 году, а русский перевод — в начале девяностых, и многие примеры, а также некоторые идеи, уже давно безнадежно устарели. И все же этот учебник невероятно популярен, особенно в России, и популярен не зря. В нем содержится сверхвысокая концентрированная доза «экономического образа мышления». Если читать эту книгу достаточно долго, достаточно внимательно и честно отвечать на все вопросы (а их там очень много!), фазовый переход гарантирован. Вы начнете думать, как экономист и едва ли сможете уже думать иначе.
Пол Хейне считал преподавание самой важной частью своей работы. Он даже попросил Университет Вашингтона, где он работал, понизить себя с должности tenured профессора (значительно более престижной и высокооплачиваемой) до должности старшего лектора, чтобы иметь больше времени на работу со студентами. За всю свою жизнь он обучил около пятнадцати тысяч студентов — и это не считая публичных лекций для широкой аудитории (он, как и его учебник, были популярны на постсоветской территории). Его преподавательская философия заключается в идее, что экономика не дает ответы. Вместо этого, экономика предлагает широкий набор инструментов, с которыми можно исследовать самые разные вопросы. Учебник именно так и построен. Глава начинается с примера: «часто можно услышать, что в следующем десятилетии нашему штату потребуется больше воды». Затем следует рассуждение о том, что такое необходимость или потребность — и вводятся понятия издержек и заменителей. Остаток главы отводится на обсуждение других примеров и знакомство с другими связанными экономическими идеями. А затем следует список из сорока вопросов. Многие вопросы — примеры из реальной жизни (зачем такая-то компания сообщает в своей рекламе, что ее товары дорогие?), а часть на первый взгляд кажутся отстраненно-философскими (как невежество влияет на эластичность спроса?). В конце учебника вы не найдете ответов на эти вопросы. Нет и методички с «предполагаемыми решениями». В духе философии Хейне, вам придется дать на эти вопросы собственные ответы — и по пути вы неизбежно обнаружите, что начали мыслить, как экономист.
