Теория подталкивания: куда и зачем можно «подталкивать» людей

Множество экономических терминов и понятий, сформулированных экономистами, употребляются не только в экономических исследованиях, а некоторые и вовсе уже живут своей жизнью – в заголовках СМИ, речах политиков и даже мемах. В рубрике «GURU.Словарь» мы разбираемся, как появились и что на самом деле означают важнейшие понятия современной экономики.

 

Анастасия Небольсина

В последние десятилетия экономические исследования спускаются на уровень отдельного человека, одно из подтверждений этому – расцвет поведенческой экономики. В 2017 году Ричард Талер совместно с Даниэлем Канеманом получили Нобелевскую премию по экономике за вклад в области поведенческой экономики. Ричард Талер занимался в том числе анализом политики с точки зрения бихевиоризма, его исследования отражены в популярной книге Nudge, название которой переводится как «подталкивание». Что это значит? Зачем государству «подталкивать» своих граждан и к чему?

Теория подталкивания заключается в том, что поведение индивидов или групп можно корректировать с помощью положительного подкрепления, то есть какой-либо награды или через неявные указания. Такое скрытое управление может позволять достичь положительных результатов как для человека, так и для общества в целом без принуждения или силового вмешательства. Примером могут служить опции по умолчанию, изменение которых может приводить к различным результатам: например, если по умолчанию все работники отчисляют средства в пенсионный фонд, то они более вероятно накопят хорошую пенсию, чем работники, у которых нет опции отчислений по умолчанию, и им необходимо самостоятельно разбираться со своими пенсионными накоплениями. Подобные меры и называются «подталкиванием», и они могут быть действенными для государственной политики. 

Одним из недавних исследований была работа японских ученых, которая изучает, как такие «подталкивания» могут способствовать проведению кампании по вакцинации от COVID-19. Авторы провели эксперимент, в котором жители получали сообщения о том, что их решение о вакцинации может влиять на поведение других людей, и в зависимости от настроения этого сообщения люди могли менять свое решение относительно вакцинации. Так, используя сообщения и таргетируя определенные группы, государство может «подталкивать» к достижению коллективного иммунитета за счет увеличения числа привившихся.

Теория подталкивания используется не только для государственной, но и для корпоративной политики. Так, например, компании Силиконовой долины используют результаты исследований в области поведенческой экономики, чтобы улучшать эффективность и удовлетворенность своих работников. Подобные практики менеджмента сейчас носят название nudge management. Примером может служить изменение длительности совещаний, установленного по умолчанию: многие работники тратят очень много времени на созвоны, и в рабочих программах предустановленное время встречи составляет 60 минут. Если изменить эту опцию на 30, то 45-минутные встречи через какое-то время будут казаться долгими, поэтому с новыми опциями совещания становятся более эффективными.

Методы подталкивания также помогают улучшать здоровье населения. Например, оказывается, студенты скорее выберут в столовой полезную еду, если удобно расположить эти блюда на раздаточной линии. Другой пример – введение этикеток, содержащих информацию о калорийности и составе продукта, которые, находясь на более видном месте, могут способствовать выбору более здоровой пищи потребителями.