.png)
На прошлой неделе редактор подкаста «Экономика на слух» Филипп Стеркин беседовал с ректором РЭШ Рубеном Ениколоповым о развитии цифровых платформ. Почему платформы похожи на свах? Какие инструменты регулирования платформ существуют и в чем их недостатки? Цифровая демократия или автократия - к чему мы стремимся? Ответы на эти и другие вопросы вы сможете найти в интервью.
– Рубен, в одном из исследований о цифровых платформах была оценка, что их число выросло примерно с 50 в 2015 г. до 150 в 2020 г. А еще более 200 (с 1995 по 2015 г.) провалилось. А что такое цифровые платформы? Вспоминается удачное, на мой взгляд, их сравнение со свахами.
– Это очень близкая к действительности аналогия. Потому что основная функция платформы – посредническая, мэтчинг (matching – совпадение, соответствие), т. е. сведение вместе участников рынка, компаний, людей. Amazon сводит продавцов и покупателей, Uber – пассажиров и водителей, соцсети – людей и рекламодателей.
– А в чем тогда принципиальное отличие платформы, скажем, от биржи? Биржа тоже сводит покупателей и продавцов, покупателей и эмитентов. И все выигрывают от увеличения числа покупателей и продавцов. Сетевой магазин тоже сводит покупателей и продавцов.
– У платформы действительно много черт, которые характерны для более традиционных бизнесов, но есть отличия. Во-первых, большая независимость участников рынка от посредника-свахи. Во-вторых, масштаб операций выходит на абсолютно другой уровень.
Природа постоянного роста платформ – сетевой эффект: чем больше участников платформы, тем бОльшую выгоду они получают. Чем больше пользователей соцсети, тем выше вероятность, что вы будете ею пользоваться. Вы заинтересованы в том, чтобы был больше выбор апартаментов и отелей на Airbnb и Booking, а владельцам недвижимости выгодно, чтобы платформой пользовалось больше людей – тем выше их стимулы выставлять на ней свою недвижимость. То же можно сказать про Uber и т. д.
Платформы растут и монополизируют рынок естественным путем: если вы стали ведущей социальной сетью, то пользователи будут сами присоединяться к вам. В итоге победитель получает всё. Можно сказать, что платформы по своей сути являются монополистами.
– Как писал в книге «Капитализм платформ» канадский исследователь Ник Срничек, «тенденция к монополизации встроена в ДНК платформ». В конце XIX в. сенатор США Джон Шерман, которого называют отцом антимонопольного регулирования, говорил: «Мы знали монополии, привилегии прошлого, но никогда ранее не видели таких гигантов, как сегодня». В книге «Узкий коридор» Дарон Аджемоглу и Джеймс Робинсон писали, что капитализация пяти цифровых гигантов – Amazon, Apple, Microsoft, Facebook* и Google (компании Meta и Alphabet соответственно) – превысила 17% ВВП США и это почти втрое больше такого же показателя пяти крупнейших компаний 1900 г., когда политики и общество стали беспокоиться о власти крупных корпораций. Их книга вышла в 2019 г., а в 2021 г. капитализация этой цифровой пятерки достигла $10 трлн (в 2022 г. они подешевели вместе с падающим рынком. – Ред.), и это уже более 40% ВВП США. Причем в отличие от монополий прошлого цифровые платформы контролируют не один, не два и не три рынка, они контролируют сразу множество рынков. И вот вопрос: платформы – это угроза рынку, конкуренции, или это некий апгрейд рынка, капитализма? Нобелевский лауреат Джозеф Стиглиц писал, что в сегодняшней экономике многие секторы вообще не могут быть поняты, если смотреть на них через призму свободной конкуренции, преобладающей формой является олигополия.
– В принципе, вы можете отказаться от платформ, поисковиков и социальных сетей, но большинство людей почему-то продолжает ими пользоваться. Наверное, потому, что на данный момент выгоды от их использования намного превышают издержки.
Но сложно не согласиться с тем, что платформы подавляют конкуренцию и другие фирмы, другие технологии не развиваются так быстро, как могли бы. При этом ситуация очень сильно отличается от ситуации конца XIX – начала XX в. Тогда монополизация шла прежде всего за счет уменьшения издержек. Большая нефтяная компания может с меньшими издержками добывать нефть, но для конечных потребителей польза от нефти одинаковая, неважно, кто ее добыл – маленькая независимая компания или крупный монополист. Поэтому подходы, которые в начале XX в. формировались в антимонопольном регулировании, – принудительное разделение компаний – увеличивали конкуренцию и не ухудшали качество товара или услуг.
Сейчас же качество услуг, которые получает пользователь платформ, напрямую зависит от их размера. В начале XX в. потребитель мог даже не заметить разделения монополии, а представьте себе, что «В контакте» или Facebook* насильственно поделят пополам – половина клиентов в одну сеть, половина в другую. Вы потеряете половину своих друзей. Или представим, что Google будет индексировать только половину сайтов. Согласитесь, будет достаточно странно. Поэтому принудительное разделение – абсолютно нерабочая модель в экономике платформ.
– Почему? Можно ведь не делить «В контакте» или Facebook*, а выделить YouTube из Google, а WhatsApp – из Facebook*.
– Давайте посмотрим, что является конкурентным преимуществом платформ. Это качество соответствия изначального запроса и результата поиска, того самого matching (совпадения, соответствия). Они должны сделать так, чтобы покупатель нашел лучшего продавца, а продавец – лучшего покупателя. Это зависит от двух вещей прежде всего. От данных, которые есть у платформы, и от алгоритмов, которые на основании этих данных определяют оптимальное совпадение клиентов и продавцов, рекламодателей и т.д. И если сетевые эффекты увеличивают эффект масштаба (economies of scale) – чем больше у вас клиентов, тем эффективнее вы работаете, – то данные о клиентах и алгоритмы повышают отдачу от охвата (economies of scope), от расширения спектра услуг. Допустим, Google начинает как поисковик, а потом расширяется, обрастает новыми сервисами, в их числе YouTube. Огромные массивы данных и алгоритмы позволяют Google настроить поиск на YouTube так, что пользователи получают видео, действительно соответствующее их интересам. Если выделять YouTube в отдельную компанию, то качество поиска существенно ухудшится.
– Получается гордиев узел. С одной стороны, пользователи выигрывают от естественного стремления платформ к монополии, при этом на платформах сильная конкуренция между поставщиками. С другой – подавляется конкуренция в экономике. Рубить этот узел, наверное, не нужно. А как развязать, когда одна сторона проигрывает от ужесточения регулирования, а другая – выигрывает?
– В этом и правда есть некая диалектика. То, что делает платформы столь ценными для потребителей, может приводить к подавлению конкуренции, к эксплуатации клиентов, если они застряли на этой платформе, как, например, отели застряли на Booking. Тогда платформы могут использовать свое монопольное положение, чтобы извлекать из вас выгоду и всячески над вами измываться (Смеется.).
Платформы очень жестко конкурируют за потребителя, пока они маленькие и только растут. В тот момент им выгодно субсидировать услуги, оказываемые клиентам, чтобы расширить их базу. Такое субсидирование может происходить разными способами – очень низкие цены, например, или бесплатные услуги. И вот когда платформа уже стала лидером, она начинает зарабатывать и эксплуатировать клиентов. Тогда цены начинают расти, а бесплатный продукт, к которому вы уже привыкли, вдруг становится платным. А деваться уже некуда.
Это нормальное, естественное поведение монополий. И это нормальная работа антимонопольных ведомств – бороться с таким поведением. Но бороться нужно не тупым разделением платформ, а стимулируя конкуренцию на них. Например, антимонопольное ведомство США очень внимательно следит, чтобы Amazon не продвигал собственные продукты в ущерб другим продавцам, чтобы Amazon как платформа не ставил в привилегированное положение Amazon как производителя. В России было похожее дело колдунщиков: «Яндекс» как поисковик ставил в привилегированное положение собственные сервисы. Это одно направление антимонопольного регулирования – следить за тем, чтобы на платформе была честная конкуренция.
Второе направление – конкуренция между платформами: чтобы не было барьеров, мешающих пользователям перейти с одной платформы на другую, а лучше всего, чтобы они имели возможность использовать разные платформы одновременно. Условно говоря, вы можете искать жилье и на Airbnb, и на Booking, а владелец недвижимости может выставить ее на обеих платформах.
– В принципе, рынок обычно идет от полной свободы к регулированию, и всегда возникает вопрос, как не убить рынок регулированием. По всему миру идут судебные процессы с крупнейшими цифровыми платформами. Китай ужесточает регулирование. Это движение не убьет развитие платформ?
– Изначально платформы и вообще интернет действительно находились в состоянии Дикого Запада: почти ничего не регулировалось, все развивалось естественно и дико бурно. Но потом пришло осознание, что антимонопольное регулирование необходимо, потому что бигтехи доросли до такого уровня, что превратились в серьезную угрозу конкуренции в экономике. К этой черте подошел одновременно почти весь мир, следующий вопрос – как сделать так, чтобы лекарство не оказалось хуже болезни.
Китайский метод мне глубоко не близок. Я считаю, что такой подход может подорвать рост платформ. Но он полностью отражает политическую систему Китая, в которой вообще нет сдержек и противовесов. В других странах обычно в ответ на усиление активности антимонопольного ведомства усиливаются и лоббисты – со стороны пользователей и производителей. И этот постоянный диалог, необходимость договариваться позволяет избежать совсем очевидных ошибок. А в Китае договариваться ни с кем не нужно, кроме Коммунистической партии. И это приводит к принятию очень жестких решений. Некоторые из них, возможно, даже оправданны, например разделение Ant Group – финтехкомпании Alibaba. А вот история с EdTech в Китае совершенно чудовищная. Эти жесткие ограничения работы сервисов онлайн-обучения – якобы они способствовали неравенству, потому что только обеспеченные семьи могли оплатить их услуги, – пример лекарства, которое хуже болезни. Корень проблем – в жесткой системе экзаменов в Китае, при которой у детей из богатых семей больше шансов поступить в университет, чем у бедных детей. И ограничение работы EdTech только способствует росту неравенства, так как офлайн-услуги репетиторов еще менее доступны бедным людям и сельскому населению.
Мы отвлеклись на Китай, а все же, когда мы говорим о регулировании платформ, речь идет в основном о США, где расположены ключевые технологические компании, и Европе, которая является гигантским рынком. Все видят проблемы монополизации рынков, но применять старые методы антимонопольного регулирования не получается. Ведь что прежде считалось основным мерилом вреда, который монополии наносят потребителям? Завышение цен. А какое может быть завышение цен, если цена ноль? За многие цифровые услуги потребитель платит не деньгами, а своим вниманием, временем и т. д.
Другая проблема регулирования, тоже выходящая за рамки ценового регулирования, – приватность данных и их оборот. Интернет-сервисы часто обвиняют в том, что они бесплатно собирают гигантское количество данных о клиентах и потом торгуют этими данными. Вы как клиент ничего не можете сделать с данными о самом себе. И опять лекарство может оказаться хуже болезни. Знаменитый пример – регламент GDPR в Европе, который действительно сделал более прозрачной работу с персональными данными. Но есть множество работ, которые показывают отрицательные эффекты этого регулирования – существенное снижение конкуренции. Оказалось, что крупным фирмам проще соответствовать техническим требованиям, у них есть деньги, чтобы нанять юристов. А вот небольшие фирмы оказались в совершенно невыгодном положении.
– Сейчас ведь обсуждается регулирование, которое позволит человеку распоряжаться теми данными, которые собирают платформы, чтобы он мог переносить их с платформы на платформу.
– Я думаю, что самое перспективное направление антимонопольного регулирования – это именно решение проблемы с правами собственности на данные. И это совершенно нетривиальная задача. Что такое данные обо мне как о клиенте платформы? Без данных о других участниках платформы они могут оказаться бессмысленными. Допустим, данные о том, что я покупал на Amazon, бесполезны без характеристик этих товаров, без дополнительной информации, которая уже не мне принадлежит, потому что это информация о продавцах, а не обо мне как покупателе.
Но вот возможность передавать свои данные другим платформам – эта идея начинает применяться. Самый работающий пример – инициатива open banking в Великобритании: вы как клиент банка можете потребовать передать данные о ваших транзакциях другому банку. А это весьма ценные данные – знание, что вы покупаете, очень много говорит о вас. Обладание этими данными дает банку гигантское преимущество, на их основании можно понять, дать вам кредит или нет, под какой процент.
– Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты.
– Конечно. Наверное, самые ценные данные о нас, которые только существуют, – это данные о том, что мы потребляем. И, что важно, в Великобритании это регулирование сработало, потому что сразу был определен единообразный формат данных. Лучший способ позволить обойти требования предоставить данные – это не описать формат их передачи. Я всегда смогу передать информацию в таком виде, что она будет абсолютно бесполезной.
И другое важное направление – концепция API, т. е. автоматизированный протокол предоставления информации. Я работаю с платформой, все данные обо мне сохранены, я могу обязать платформу предоставлять в стандартизированном виде эти данные любой другой фирме. Пока эта идея не применяется, но активно обсуждается.
Такие меры, конечно, увеличат конкуренцию. В достаточной ли степени, чтобы разрушить олигополистическую модель или только усилить конкуренцию внутри олигополии, – это открытый вопрос, ответ во многом зависит от того, как будут развиваться технологии.
– Чем-то похоже на использование водоема. Собственник не может запретить брать из него воду на определенных условиях.
– Не совсем. Важная особенность данных как общественного блага – они не становятся хуже, если растет количество людей, которые ими пользуются.
Другой вопрос – как данные используются. С точки зрения общества, чем больше данных, тем выше благосостояние общества. Но задача платформ – не ваше благосостояние увеличить, а свою прибыль. Поэтому они используют данные, чтобы вами манипулировать и впаривать вам товары, которые вам не нужны. Очень точно об этом сказал глава Netflix [Рид Хастингс]: мы конкурируем не с другими стриминговыми сервисами и кинотеатрами, а со сном. Netflix делает все, чтобы человек меньше спал, чтобы он не мог оторваться от сериалов – это очень вредно для человека и очень полезно для Netflix. Facebook* тоже манипулирует психологическими слабостями людей, заставляя их больше времени проводить в соцсети. У пользователей соцсетей все признаки аддиктивного поведения, как у наркоманов или алкоголиков. И чем лучше платформы манипулируют людьми, тем лучше платформам и тем хуже людям.
– А как эту проблему решить? Дарон Аджемоглу называл манипулирование одной из главных угроз, которые создает применение искусственного интеллекта. Он призывал к регулированию, но каким тут может быть регулирование? Нельзя же ограничить время, когда и сколько можно смотреть видео или показывать рекламу.
– Вообще-то существуют такие подходы, просто они вряд ли оптимальные. Это самый сложный вопрос: как бороться с психологическими слабостями людей? Потому что проблема не в платформах, а в людях, в наших слабостях. Платформы лишь используют эти слабости. Но в отличие от наркотиков манипулирование вниманием не запрещено.
Уже есть приложения, которые позволяют определить время, сколько вы проведете на YouTube. Это компромисс – людям дают инструменты для борьбы со своими слабостями. И, с моей точки зрения, это более оправданный подход, чем зарегулировать все или, наоборот, отдать все на самотек.
Поэтому первое – дать инструменты самоконтроля и второе – образовательные меры, сообщать: ребята, вами манипулируют, манипулируют такими-то способами, будьте к этому готовы.
– И это будет еще один прекрасный способ сбора данных: сколько времени люди готовы потратить на просмотр соцсетей или YouTube.
– Рубен, я бы хотел вернуться на пару шагов назад, к антитрасту. Вы скептически отзывались о структурных мерах антимонопольного регулирования – взять и поделить компанию – и говорили об эффективности поведенческих мер. Но как с помощью поведенческих мер решить другую проблему? Ведь платформы – это очень богатые компании, они накопили огромные суммы на счетах в том числе благодаря налоговой минимизации, и этот кэш-кулак увеличивает их монопольную силу, позволяет им скупать конкурентов, стартапы. Какие-то они делают частью своей сети, какие-то просто уничтожают, чтобы не допустить появления конкурентов.
– У платформ действительно очень много денег, которые они могут использовать для недобросовестной конкуренции по двум очень разным направлениям: недружественные поглощения и убийства конкурентов, с чем государство пытается бороться. Часто в таких сделках сложно четко провести грань между недобросовестным и добросовестным поглощением, между покупкой ради того, чтобы убить конкурента или чтобы встроить его в свою экосистему. И на самом деле многие венчурные капиталисты против ограничения поглощений. Они говорят: знаете, чтобы вырастить крупную платформу, нужно очень много денег, очень много времени, а вероятность успеха очень маленькая. И мы будем только рады, если условная Meta* заплатит сколько-то миллионов долларов за нашу компанию. Мы ее продали, заработали и пошли создавать следующую компанию.
В то же время, конечно, есть случаи, когда цифровые гиганты используют накопленный ими кэш для недружественных поглощений и убийства конкурентов. И что еще опаснее – эти колоссальные деньги можно использовать для лоббирования своих интересов, покупки политиков и даже целых стран. Корпорации говорят: создайте для нас лучшие налоговые условия – и мы переедем в вашу страну. Поэтому сейчас меняются условия налогообложения во всем мире (на эту тему можно также прочитать колонку проректора РЭШ Максима Буева. – Ред.).
Такое влияние бизнеса на политиков – очень серьезная опасность. Есть много примеров, когда монополизация и захват крупным бизнесом государства приводили к стагнации экономики, о чем писали Аджемоглу и Робинсон в «Узком коридоре», а еще раньше – Луиджи Зингалес и Рагхурам Раджан в книге «Спасение капитализма от капиталистов». Как действует капиталист? Сначала он добивается успеха, потому что благодаря эффективности победил конкурентов, а потом, используя заработанные деньги, стремится сделать так, чтобы сильные конкуренты просто не появлялись. Насколько он будет успешен в этом, зависит от политической системы страны, насколько в ней велика конкуренция, сильна система сдержек и противовесов, легко ли подкупить политиков.
– Еще Маркс писал, что любой капиталист стремится к монополии.
– Не только капиталист, феодал тоже (Смеется.).
– Согласен, только при феодализме были другие инструменты.
– Инструменты – да. Техника меняется, а общие цели и задачи – нет.
– А что дают цифровые платформы государству? Они помогают укротить Левиафана (Томас Гоббс использовал образ библейского чудовища в учении о государстве. – Ред.) или усиливают его? Сегодня платформы – это настоящий Большой Брат. Я вспомнил старую американскую комедию. Ее герой приходит в ресторан, заказывает утку, а метрдотель говорит: мы изучили ваше досье, банковский счет и пришли к выводу, что утку вы себе позволить не можете, но вы можете позволить себе курицу. Может ли возникнуть союз государства и цифровых платформ? Что эта возможность манипулирования, слежки дает государству?
– Государству она дает очень много. Государство получает неимоверные возможности для политического манипулирования и контроля. Самый яркий пример – происходящее в Китае. Система социальных кредитов означает, что про вас все известно и вас могут отрезать от многих услуг, если у вас недостаточно высокий социальный рейтинг. А он зависит буквально от всего, включая политическую лояльность. Это пугающая картина – еще и потому не совсем понятно, как с этим бороться. Государство – если рассуждать в терминах того же «Узкого коридора» – становится настолько сильнее гражданского общества, что общество уже не может этого Левиафана укротить. И это может привести к тому печальному исходу, о котором писал нобелевский лауреат по экономике Жан Тироль, – к цифровой антиутопии (Digital Dystopia), где никакие рыночные силы не остановят использование платформ, например, для составления социального рейтинга, как в Китае. В технологиях слежки, анализа поведения людей у государства огромное преимущество, и не совсем понятно, как оно может быть уравновешено гражданским обществом.
Мне кажется, что противовесом может стать только сочетание двух факторов. Первый – потери, которые понесет экономика при таком усилении государства. Но одного этого недостаточно. Вся история человечества показывает, что правители готовы действовать во вред экономике, если это помогает им остаться у власти. Поэтому важен второй фактор – противодействие гражданского общества. Только сочетание двух факторов – нежелания нести экономические потери и сопротивляющегося гражданского общества – может остановить эту цифровую антиутопию. Потому что бесконтрольное государство будет вести себя скорее как китайское.
Гражданское общество может использовать те же технологии для ограничения возможности слежки. Если есть сервисы, которые помогают выслеживать вас по вашему цифровому профилю, конечно же, появятся сервисы, которые помогут вам заметать следы в цифровом пространстве. Кто победит в этой гонке вооружений – большой вопрос и очень большой вызов либеральным, демократическим нормам.
– Рубен, а как развитие платформ влияет на рынок труда? По оценке Института социальной политики НИУ ВШЭ, в апреле 2022 г. почти 15% россиян имели опыт платформенной занятости, почти 30% из тех, кто пока с платформами не связывался, рассматривают такую возможность заработка. Это же исследование показало, что роль цифровых платформ растет в периоды экономических шоков, что вполне логично. Каким образом платформы могут перестраивать рынок труда?
– Конечно, платформы очень сильно меняют рынок труда, но это только одно из проявлений цифровой экономики. Более серьезные изменения связаны с применением искусственного интеллекта: эти технологии автоматизируют когнитивную деятельность, как когда-то роботы автоматизировали физическую. И ключевой вопрос – искусственный интеллект замещает людей, делая то же, что и они, только быстрее и дешевле, или дополняет труд людей, позволяя им сконцентрироваться на творческих, креативных, интересных задачах, увеличивая их производительность.
Если же говорить о более узком явлении – именно о платформах, то они позволили продавать ваше время не оптом, а в розницу. Есть компания, есть работник, им есть что предложить друг другу, и платформа помогает им друг друга найти. Она снижает транзакционные издержки на поиск работы, а цифровые технологии устраняют географические барьеры, позволяют талантливым людям найти лучшую работу. И это способствует снижению географического неравенства.
Но эффект неоднозначный. Если вы действительно талантливый работник, вы выигрываете. Если вы так себе работник, вы проигрываете. В некоторых областях это приводит к феномену super stars, когда небольшое количество наиболее талантливых или наиболее удачливых людей захватывает рынок, а остальные зарабатывают гораздо меньше, чем раньше. И это уже увеличивает неравенство.
– Рубен, в завершение – про будущее. В самом начале я упоминал исследование про эволюцию цифровых платформ, в нем была прекрасная таблица с эволюцией экономики. Драйвер экономики эволюционировал от пара к внутреннему сгоранию, а потом к микропроцессору. Координация переходит от невидимой руки рынка к видимой руке менеджмента и потом – к цифровой руке платформ. Можно ли говорить о некоем особом капитализме платформ?
– Мне кажется, что пока нельзя полностью понять, как именно цифровые платформы, платформенная экономика поменяют жизненный уклад. Мы этого пока не знаем. Мы с вами говорили про неоднозначное влияние платформ, с одной стороны, с другой… С одной стороны, монопольная сила платформ, с другой – увеличение конкуренции между поставщиками на платформе. С одной стороны, стирание географических барьеров, с другой – увеличение неравенства по другим параметрам. Мы плохо понимаем, какая из этих тенденций победит. Мы понимаем, какие действуют силы и куда нас эти силы толкают, но мы не понимаем мощь этих сил и какая победит.
– Условно цифровая демократия или цифровой тоталитаризм.
– Да, либо в одну, либо в другую сторону. Либо будет замечательная децентрализованная система, мы голосуем по каждому вопросу, по какому хотим, и глас народа слышен очень явно. Либо наоборот – 1984 год и Большой Брат. Если у нас уже полная цифровая демократия, то очень сложно ее победить и установить цифровой авторитаризм. А если уже цифровой авторитаризм, то превратить его в демократию практически невозможно.
Есть критические развилки в развитии стран и институтов (мне в этом близок подход Аджемоглу и Робинсона) – точки бифуркации, когда неравновесные системы могут склониться в одну или другую сторону, пойти по одним рельсам или по другим. Выбор может зависеть от малейшего изменения ситуации, например, именно на таких развилках критически важна роль личности в истории. И в развитии платформ сейчас будет много таких развилок, и разные общества, скорее всего, будет бросать то в одну сторону, то в другую.
Возвращаясь к аналогиям историческим. У Маркса, например, было все просто: есть капитализм, есть социализм, посередине ничего нет. А появился шведский капитализм, капитализм с человеческим лицом. Такого он не мог представить, ну не было такого в его теории. Человечество находит новые, необычные решения проблем: возникают новые технологии, многие из которых мы еще не можем даже представить, и в ответ рождаются новые общественные институты.
* Компания Meta, владеющая социальной сетью Facebook, признана экстремистской, ее деятельность запрещена в России.
Подготовил Филипп Стеркин
